Entrevista com João Santana

À Esquerda o Futuro. À Direita o Passado. No meio quem navega a Transição.

Ignorem o título abaixo, é só a Folha, perdida na ditadura dos “headlines“. O João Santana dá uma aula sobre campanhas políticas. Atualmente, acho que ele é um dos grandes na área de comunicação e estratégia eleitoral no mundo, e não só do Brasil. Ele conseguiu uma obra soberba com Lula e Dilma, e agora, com o Haddad. Pra não falar nas vitórias internacionais.

Eu estou consolidando um post que tem o seguinte título: “Um Plano para Oposição“. Na minha visão, a democracia brasileira tem dois grandes problemas no momento:

  • um legislativo inerte, inebriado, tendo suas funções constitucionais sendo gradativamente usurpadas pelo Judiciário e pelo Executivo;
  • uma oposição perdida e sem rumo, seduzida por uma mídia corrupta e decadente, que vez ou outra flerta com o golpismo;

Pode parecer estranho eu não incluir a mídia como um dos tópicos, mas no final a mídia só tem esse poder por causa da fragilidade da oposição. O próprio eleitor já começa a dar sinais de estar vacinado. Mas melhor não descuidar.

Assim, mais importante que vencer, é torcer pra que surjam alternativas à aliança PT-PMDB (aquela que iria ruir logo que a Dilma assumisse o poder), pois do ritmo que vai indo, vão chegar fácil aos 20 ou 30 anos de duração. A hegemonia política que falei lá atrás.

Digo isso, não que exista a possibilidade de mudar o lado do espectro político (liberal de centro esquerda) que escolhi militar (lutar, combater). Digo isso, porque aprendi que tão importante quanto saber o que querer conquistar, é saber contra quem iremos lutar. Seus adversários – e não inimigos – te completam. E isso é meio óbvio. O ideal  pra mim seria termos 4 ou 5 grandes partidos de todos espectros políticos. Assim o PSDB não poderia desaparecer. Como o DEM/PFL, inevitavelmente, vai.

Pra mim, o PSDB deveria começar, procurando o seu João Santana. Encontrando, já seria um magnífico começo.

26/11/2012 – 06h10

‘Lula é o melhor para governo paulista em 2014’, diz marqueteiro João Santana

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FERNANDO RODRIGUES
DE BRASÍLIA

Mais político e engajado do que nunca esteve, o marqueteiro preferido pelo PT desde 2006, João Santana, declara que o melhor nome do partido para disputar o governo de São Paulo é o do ex-presidente Luiz Inácio Lula da Silva.

“É uma pena o nosso candidato imbatível, Lula, não aceitar nem pensar nesta ideia de concorrer a governador de São Paulo. Você já imaginou uma chapa com Lula para governador tendo Gabriel Chalita, do PMDB, como candidato a vice?”, disse Santana, em tom irônico, numa longa entrevista à Folha.

Para o marqueteiro, a presidente Dilma Rousseff será reeleita em 2014 já no primeiro turno — se ocorrer, será algo inédito para um petista em disputas pelo Planalto.

Sobre o prefeito eleito de São Paulo, Fernando Haddad, faz uma previsão: “Tem tudo para ser presidente da República, em 2022 ou 2026”. Antes disso, talvez seja a vez de Eduardo Campos, do PSB.

Na conversa, o marqueteiro de 59 anos relatou como foi a calibragem da estratégia que deu ao PT a Prefeitura de São Paulo neste ano. Não podia atacar os outros candidatos no início da campanha, pois Haddad “não tinha musculatura para bater nem para herdar eleitores” de adversários.

Em anos passados, Santana falava com um certo distanciamento do petismo. Hoje, assume-se mais como um profissional engajado com a causa partidária. “Por ter muita afinidade com o PT e esse campo político, eu acho muito difícil, eu diria impossível, fazer uma campanha presidencial para o PSDB”, diz. Fica à vontade para criticar as outras legendas.

“Há um processo de desgaste e de deterioração política do PSDB. Viraram uma versão anacrônica da UDN: denuncistas e falsos moralistas. Pode acontecer ao PSDB o que aconteceu ao DEM. O DEM está sendo engolido pelo PSD, de [Gilberto] Kassab. Se não se renovar, o PSDB pode ser engolido pelo PSB, de Eduardo Campos.”

Responsável pelo marketing na reeleição de Luiz Inácio Lula da Silva (em 2006) e na eleição de Dilma (2010), Santana trata a oposição com um certo desdém: “Se a eleição fosse hoje, novembro de 2012, Dilma ganharia no primeiro turno. Se fossem candidatos de oposição Aécio Neves e Eduardo Campos não teriam, somados, 10% dos votos”.

É cético até com o movimento que na internet fala em lançar o atual presidente do STF, Joaquim Barbosa, para o Planalto. “É uma pessoa inteligente e saberá tomar a decisão certa. Caso se candidatasse [a presidente] poderia ter um final de carreira melancólico. Não se elegeria, faria uma campanha ruim e teria uma votação pouco expressiva”.

A propósito do STF e do julgamento do mensalão, diz se sentir “no dever” de fazer uma observação aos ministros da mais alta Corte de Justiça do Brasil: “O julgamento do mensalão levou ao paroxismo a teatralização de um dos Poderes da República. O excesso midiático intoxica. É um veneno. Se os ministros não se precaverem, eles podem ser vítimas desse excesso midiático no futuro. E com prejuízos à instituição. O ego humano é um monstro perigoso, incontrolável. O mensalão é o maior reality show da história jurídica não do Brasil, mas talvez do planeta”.

A seguir, trechos da entrevista concedida por Santana em 19 de novembro, no apartamento onde vive em Salvador:

Folha – Quais campanhas fez em 2012?

João Santana – Eu e a minha equipe tivemos a sorte de fazer em 2012 algo inédito no marketing político internacional: coordenar, num mesmo ano, três campanhas presidenciais vitoriosas. Conseguimos ajudar a virar uma eleição dificílima na República Dominicana, onde Danilo Medina ganhou depois de ter estado 30 pontos atrás de seu oponente. Participamos da vitória de Chávez, que enfrentou alguns problemas conjunturais, além de uma pressão internacional desmesurada E ajudamos na vitória do presidente José Eduardo dos Santos, em Angola, que teve 75% dos votos. Mas de tudo o que me deu mais alegria foi a vitória de Fernando Haddad na eleição para prefeito de São Paulo. Tanto pelo desafio que significou, como pelo que a vitória de um líder jovem, da qualidade de Haddad, vai significar para S. Paulo e para o Brasil. Mas como nem tudo é alegria, perdemos a eleição de Patrus Ananias para prefeito de Belo Horizonte. Ou seja, fizemos cinco campanhas e ganhamos quatro neste ano.

Essas campanhas todas têm candidatos de um campo político muito definido. O sr. teria dificuldade para fazer uma campanha para, digamos, um candidato do PSDB a presidente do Brasil?

Do ponto de vista técnico, não. Mas do ponto de vista político-emocional, sim. No Brasil está acontecendo, aos poucos, algo que no mercado internacional já era: uma espécie de especialização por partidos. Os partidos têm os seus próprios consultores políticos e marqueteiros. Por ter muita afinidade com o PT e esse campo político, eu acho muito difícil, eu diria impossível, fazer uma campanha presidencial para o PSDB.

Mas e no plano internacional?

Por ter trabalhado majoritariamente para o PT, e a partir das conexões que se estabelecem entre campos políticos afins, eu comecei a ser convidado para fazer campanhas para partidos políticos de esquerda na América Latina e na África. Meu nome acabou ficando muito associado, sobretudo na imprensa internacional, a esse tipo de consultoria.

De quantas campanhas presidenciais o sr. já participou? É correta a informação de que também participou da eleição de Ollanta Humala, no Peru?

É uma informação equivocada. Fui convidado por Humala, fui ao Peru na pré-campanha, fiz um estudo preliminar, mas não pude nem quis fazer a campanha dele. Ela foi feita por Valdemir Garreta e Luis Favre. Eu e minha equipe já vencemos seis eleições presidenciais : a reeleição de Lula, a eleição de Dilma, Maurício Funes, em El Salvador, Danilo Medina, na República Dominicana, José Eduardo dos Santos, em Angola, Hugo Chávez, na Venezuela. Há cerca de 15 anos, naquela época ainda trabalhando com Duda Mendonça, perdemos a campanha presidencial de Eduardo Duhalde, na Argentina.

Em 2008, o sr. perdeu na disputa para a Prefeitura de São Paulo com Marta Suplicy. Agora, com Fernando Haddad, ganhou. Quais são as semelhanças e as diferenças entre as duas campanhas?

Em 2008, Marta era oposição e havia um sentimento de continuidade. Este ano, ao contrário, havia um sentimento de mudança e renovação. Outra coisa: Marta sempre foi a melhor candidata do PT para um primeiro turno. E a pior para um segundo turno. Já Fernando Haddad era o pior candidato que o PT tinha para um primeiro turno e o melhor para um segundo turno.

Em 2008, teria sido possível reverter o quadro para que Marta não perdesse?

Em tese, sempre é possível. Para isso, precisaríamos ter conseguido amenizar o desejo de continuidade e, também, a rejeição à candidata. E quem sabe se ela tivesse um marqueteiro melhor… E não eu [risos].

Houve um comercial em 2008 que foi considerado preconceituoso contra Gilberto Kassab, perguntando se ele era casado e se tinha filhos. O que se passou?

Foi um erro técnico, não uma agressão moral. Não havia, sinceramente, intenção de agredir, como a imprensa interpretou. Mas sei que tem coisas na vida que se cristalizam e só o tempo pode desfazer. Ou não. O fato é o seguinte: existia uma insegurança no eleitor por não conhecer bem Kassab. O comercial alinhou uma série de perguntas que surgiam nos grupos de pesquisa qualitativa. Depois de pronto, testamos em grupos de pessoas de renda C e D. Nos testes, o comercial se mostrou eficaz e sem duplo sentido.

Mas o sr. não acha que houve, no mínimo, uma falha grave?

Eu falhei, como comunicador, porque não podia ter produzido um material capaz de causar um efeito imprevisto. Nunca havia acontecido isso comigo e nem voltou a acontecer.
Felizmente não houve danos à campanha, pois não se registrou a mínima queda da candidata, por causa do comercial. Já tive oportunidade de pedir desculpas públicas ao prefeito e vou lhe revelar um fato.

Qual?

No início deste ano, quando ainda se cogitava que o prefeito pudesse apoiar Haddad, eu atendi um telefonema, na República Dominicana, e era Kassab. Ele pediu uma conversa. Marcamos para alguns dias depois, e eu abri o encontro dizendo que não poderia começar qualquer tipo de conversa com ele sem me referir ao tema. Senti surpresa nele por eu provocar o assunto. E ele teve uma reação muito elegante: disse que admirava meu trabalho, acreditava na minha versão e que estava tudo superado.

Neste ano, Marta Suplicy queria ter sido a candidata do PT em São Paulo. Mas foi preterida por Lula, que indicou Fernando Haddad. Se o nome do PT tivesse sido Marta ela teria vencido?

Poderia vencer, mas teria de ser uma estratégia completamente diferente da de Haddad. E com mais dificuldades. Acho que já respondi isso quando disse que Haddad era o pior candidato para um primeiro turno e o melhor para um segundo turno. E que Marta, apesar de seus méritos, era exatamente o contrário. Como até hoje tem sido impossível ganhar uma eleição na cidade de São Paulo num único turno, Haddad tinha mais chance. Acho que a escolha foi correta.

Houve um momento em que muitos petistas acharam que Fernando Haddad não tinha mais chance?

Desde o início, eu acreditava profundamente na vitória de Haddad. Teve um momento em que acho que só eu continuei acreditando. Havia dúvidas, até no próprio Haddad, o que é natural. Uma campanha é vitoriosa quando reúne quatro características-chave: 1) ter um bom candidato com boas propostas; 2) ter um campo político forte, com bons apoiadores; 3) ter uma boa estrutura de comunicação; 4) estar afinado com a conjuntura. Fernando Haddad tinha essas quatro características. Por essa razão, venceu. É possível ganhar com apenas duas ou três dessas quatro. Mas não ganha jamais com uma só ou sem nenhuma.

Celso Russomanno tinha quantas dessas características?

Só uma delas, que era estar afinado com a conjuntura. Ele também encarnava o novo e o desejo de mudança. Espelhou isso durante um certo período, mas não tinha nenhuma das outras três características.

Mas por que ele liderou as pesquisas durante boa parte da campanha?

Era quase que uma morte anunciada. Tínhamos um grande desafio: encontrar a arma certa e a hora certa de atacar Russomanno. Isso inquietava todo mundo. Uma coisa que nós técnicos aprendemos é que o tempo psicológico de uma eleição é muito diferente do tempo cotidiano das pessoas. Ainda mais numa eleição concentrada como no modelo brasileiro. No marketing político é importante ter sangue frio para conviver bem com o tempo de decisão do eleitor. O eleitor não é um ser humano normal. Seu relógio interno é diferente. A ansiedade dos políticos não convive bem com isso.

Mas e se Russomanno não tivesse apresentado a proposta de bilhete único com tarifa cobrada conforme a distância percorrida?

Foi a descoberta da arma certa. E não fui eu que descobri esta arma, foi o próprio Haddad. Ela estava escondida, sumida dentro de um arremedo de programa de governo. O que fizemos foi dar o formato. Mas levamos muito dias de testes e simulações até chegarmos ao ponto ideal. Aí, também era a hora certa.

Por que não fez logo de início a desconstrução de Russomanno?

Não podíamos fazer fora do tempo. O grande laço que envolvia Russomanno com o seu eleitor era afetivo, emocional. Se nós partíssemos para uma agressão de natureza moral ou de desconstrução genérica, dizendo que ele era incompetente, haveria reação forte. O eleitor ia se sentir também agredido.

E qual o problema?

Naquele momento Fernando Haddad não era conhecido, não tinha musculatura para bater nem para herdar os eleitores que pudessem deixar Russomanno. Se houvesse votos se despregando de Russomanno, iriam beneficiar primeiro a Gabriel Chalita, do PMDB. Ou o Serra. E nós teríamos muita dificuldade de recuperar esses votos. Quando o voto pula de um lugar para outro, tende a se prender mais nessa segunda parada.

E como o sr. calibrou a estratégia para saber o momento exato de desconstruir Russomanno?

Foi uma decisão conjunta. Mas prevaleceu meu argumento de que era preciso, primeiro, aumentar o nível de conhecimento de Haddad, em quatro níveis diferentes: que ele era um bom candidato, que tinha boas propostas, que era o nome de Lula e de Dilma e que era do PT.

Só depois de ampliar esse nível de conhecimento é que seria possível tentar atrair os eleitores de Russomanno?

Claro. É aí que foi preciso ter sangue frio. Só uma coisa me angustiava: eu já havia descoberto, de maneira empírica, nas eleições presidenciais, que é mais fácil fazer chegar com rapidez informações eleitorais em determinadas localidades pequenas no interior do Nordeste do que na extrema periferia da cidade de São Paulo.

Como se dá esse fenômeno?

As pessoas estão menos expostas à propaganda eleitoral quando moram nas extremidades da cidade de São Paulo. Isso ocorre por causa da dificuldade de locomoção e da hora que chegam em casa. Ficam menos expostas aos comerciais, e em especial, ao horário eleitoral. É diferente com as pessoas que moram nas pequenas e médias cidades no Norte e no Nordeste. Lá, elas dormem cedo e quase todos assistem religiosamente a propaganda política. Essa coisa me dava frio na barriga. Por isso regionalizamos, mais que ninguém, nossas propostas no rádio, na TV e em outros meios. Usamos panfletos, telemarketing, redes sociais e o trabalho muito bom de cabos eleitorais.

E José Serra? Quais das quatros características necessárias para vencer ele tinha?

Só uma. A comunicação dele era boa. O resto era ruim. Em termos eleitorais, Serra era um mau candidato a prefeito de São Paulo, e, paradoxalmente, era o melhor candidato do seu campo político. Essa é uma equação fatal, pois aponta fragilidade nos dois polos mais importantes de uma eleição.

O PSDB não poderia ter buscado um “Fernando Haddad”?

Poderia, mas entre os nomes disponíveis que o PSDB tinha, não havia nenhum com a característica de Haddad. A isso se juntou a má avaliação do governo Kassab — embora esse não tenha sido o ponto mais negativo de Serra.

Qual foi?

Foi imaginar que o trauma da renúncia dele já estava superado. Não estava. Foi a renúncia à Prefeitura de São Paulo em 2006 que derrotou o Serra.

Mas como foi possível esse tema ter voltado com essa intensidade se Serra já havia feito campanhas para o governo de São Paulo e para presidente?

O próprio Serra repetia isso na campanha. Que havia deixado a Prefeitura, mas os eleitores haviam dado a ele o governo de São Paulo. Mas há uma questão muito simples… No hipotálamo, na nossa cabeça, existem algumas salas temáticas de tortura. Quando você cai ali dentro, não tem salvação. Numa analogia visceral, você pode até perdoar alguém que matou um ente querido seu, mas dificilmente perdoará se tiver de conceder o perdão na sala ou no quarto em que aconteceu o crime. Ou depois de ter visto cenas do crime.

Ou seja, ao disputar a Prefeitura, Serra reavivou todo o episódio da renúncia de forma mais intensa?

Exato. Uma coisa é ser candidato a governador ou a presidente. O estímulo do voto para cada um desses cargos é diferente. O processo mental do voto é muito sofisticado, sutil, complexo, às vezes misterioso. Serra quis voltar para o mesmo lugar que um dia havia deixado. Justamente no momento em que as pessoas tinham uma percepção de que Kassab, o sucessor indicado por ele, tinha fracassado. Criou-se uma memória horrível. Esse foi o fator principal da derrota de Serra. Se ele estivesse se candidatando a senador, poderia ganhar. A governador, quem sabe. Mas a prefeito, não. Jamais. E a nossa campanha potencializou essa lembrança.

Ele não teria como se vacinar contra essa estratégia usada pelo sr.?

É muito difícil. Essa lembrança da renúncia dele torturava as pessoas. Agora, esse desgaste também se dá no plano político geral. E não atinge só a ele, mas também ao PSDB.

Não foi também um pouco de preconceito geracional?

Acho que não. Esse aspecto geracional não se aplica de maneira linear. Essa coisa do “novo” foi mal interpretada. Algumas pessoas imaginaram que o novo do Haddad significasse só a idade dele. A coisa mais nova que existe na política brasileira é Dilma Rousseff, que é um brotinho de 64 anos.

Sua tese é que há um desgaste do PSDB que atrapalhou também Serra?

Há um processo de desgaste e de deterioração política do PSDB. O pior para um partido não é estar fora do poder, mas é não saber ser oposição. Os tucanos não souberam ser oposição. Em vez de aumentar o vigor propositivo ou apresentar uma alternativa ao modelo de desenvolvimento, viraram uma versão anacrônica da UDN: denuncistas e falso moralistas. E também não fez uma renovação de quadros.

E como isso pode evoluir?

Pode acontecer ao PSDB o que aconteceu ao DEM. O DEM está sendo engolido pelo PSD, de Kassab. Se não se renovar, o PSDB pode ser engolido pelo PSB, de Eduardo Campos. E não digo isso com alegria, porque acho ruim para o Brasil. A democracia brasileira, diferentemente de outras, pode ter seu sistema de poder apoiado em quatro ou cinco grandes partidos, competitivos, capazes de produzir rotatividade no governo e variação de modelos.

O PSB para canibalizar o PSDB, nessa sua hipótese, teria de sair do campo governista?

Ou não. É tudo um exercício de raciocínio sobre o que está acontecendo. O DEM é um exemplo. Estava ferido de morte quando foi tomado pelo PSD.

Mas e as vitórias regionais do DEM, como a conquista da prefeitura de Salvador?

Ganhar Salvador não faz a menor diferença para o DEM. Eu hoje imagino que é mais lógico que o prefeito eleito de Salvador, ACM Neto, saia do DEM do que queira ou tenha força para ressuscitar o partido. O DEM vive um ciclo terminal.

O que o PSDB deveria fazer para estancar esse processo de deterioração que o sr. descreve?

Primeiro, ficar mais perto do povo. Não conseguiu até hoje perder o sotaque de alta classe média paulistana. Não por acaso, em qualquer pesquisa o PSDB aparece como o partido dos ricos. Por quê? Porque nunca dialogou verdadeiramente com o povo. Seja por descuido, desdém ou porque quando esteve no poder não desenvolveu uma prática social profunda.

E quando se fala nas semelhanças entre PT e PSDB?

Esta é uma grande balela. É o contrário. O PT é um partido de extração popular fortíssima. Tem um líder como o Lula. Tem uma opção clara e concreta pelos mais pobres. Tem uma das políticas sociais mais avançadas do mundo. O PSDB não tem nada disso.

Onde se encaixa o PSD?

A definição de Kassab de que o PSD não é um partido de esquerda nem de direita nem de centro pode funcionar como um artifício, um módulo de transição. Mas não resiste ao tempo nem ao choque com o real. Permite, apenas, que no início ele faça alianças à direita e à esquerda. De uma maneira muito mais ampla e inteligente do que o PSDB conseguiu fazer. O PSDB conseguiu só alianças com a direita de um tempo para cá.

E o PPS, que sempre está com os tucanos?

O PPS é muito pequeno e é a exceção que confirma a regra.

Mas o PSD não pode ficar muito tempo nesse equilíbrio improvável?

É um espaço precário e temporário. Depois terá de ir, para um lado ou para o outro. Será forçado a uma definição. E a definição dele é ir para o espectro da direita.

O sr. sempre reclama das decisões da Justiça Eleitoral. Mas o problema são os juízes ou a Lei Eleitoral?

A legislação eleitoral tem muitos anacronismos. Um dos mais sérios,e pouco discutido, é o poder de um juiz, de forma autocrática, censurar um candidato. Poder tirar, sumariamente, do ar um comercial que ele julgue ofensivo. Poder, também, conceder ou não direito de resposta, às vezes, com alta carga de subjetividade. Levado ao extremo este é um dos últimos resquícios da censura no Brasil, um cerceamento a liberdade de expressão. Trata-se da censura ao pensamento político de uma pessoa que pode, em poucos dias, se tornar presidente, ou governador de estado. Não é um poder exagerado?

Aí eu faço uma sugestão. Escolas de direito poderiam pedir a todas as campanhas os seus arquivos com os pedidos de direito de resposta, os comerciais que foram tirados do ar, as defesas que foram feitas, as sentenças, quando foi concedido o direito de resposta. Há muita coisa polêmica que vai surgir. Mas é necessário levantar tudo para que o debate seja feito em termos objetivos. Outro aspecto é o tempo que se gasta nesses processos. Muitas vezes um juiz dá uma decisão provisória e há um atraso enorme até a decisão final.

O PT se aliou ao PP, de Paulo Maluf, para ter mais tempo de TV na disputa paulistana. Foi uma ação correta?

Foi uma decisão acertada a aliança com o PP de Maluf, que no resultado final ajudou mais do que prejudicou. Pode nem mesmo ter ganho os votos malufistas, mas funcionou no geral, pois nos ajudou naquilo que mais precisávamos que era tornar o candidato mais conhecido. Nós não ganhamos apenas dois minutos a mais. Deixamos de perder quatro, pois se não pegássemos, o Serra iria pegar.

E o mensalão, que impacto teve?

Teve um efeito circunstancial. Alguns comerciais que tentavam juntar o Fernando Haddad ao caso. A gente sentia que por umas 48 horas havia um efeito, que depois evaporava. Era como uma lesão no atleta de futebol. Às vezes, a perna fica roxa, mas não significa que quebrou ou que a inutilizou.

Por que o efeito foi circunstancial se o partido de Fernando Haddad esteve no centro do episódio? O eleitor não dá atenção para esse tipo de desvio moral?

Por uma razão muito simples: Fernando Haddad não estava, de nenhuma maneira, envolvido no episódio. E durante toda sua vida não sofreu nenhuma denúncia por conduta irregular. Serra, inclusive, engoliu isto a seco num debate.

O sr. está dizendo que toda a exposição do mensalão na TV se resumiu a esse impacto circunstancial?

Sim. Mas eu gostaria de fazer uma observação adicional. Nós todos somos atores políticos e sociais. O teatro, os ritos são indissociáveis da política e, por consequência, da Justiça, que é um ente político. Os meios modernos de comunicação levaram esta teatralização ao paroxismo. E o julgamento do mensalão levou ao paroxismo a teatralização de um dos Poderes da República. O que isso trouxe de bom ou de ruim, o tempo dirá. Mas sem querer dar conselhos, é bom lembrar uma coisa para os ministros membros do STF: o excesso midiático intoxica. É um veneno. Se os ministros não se precaverem, eles podem ser vítimas desse excesso midiático no futuro. E com prejuízos à instituição.

Como?

Mesmo sendo transparente, uma Corte deve ter um certo recato. Você já imaginou se todos os governos transmitissem ao vivo as suas reuniões ministeriais? Se houvesse uma câmera ao vivo transmitindo de dentro dos gabinetes do presidente e dos ministros? Você acha que essa transparência seria benéfica ou maléfica? O governo seria mais democrático por se expor dessa forma? Ou um governo mais fragilizado?

Mas o sr. acha que deve ser interrompida a transmissão das sessões do STF pela TV?

Não estou dizendo isso. Mas apenas que os ministros, como atores, tenham a dimensão do que isso significa. Administrar a Justiça com transparência não significa, necessariamente, fazer um reality show. Qualquer pessoa precisa se precaver com a atuação. Até um cirurgião, quando filmado, pode ter interferência na sua atuação.

Como podem sofrer os ministros do STF pela exposição extremada?

O ego humano é um monstro perigoso, incontrolável. Toda vez que você é levado a uma superexposição sua tendência é sempre sobreatuar. Essa é a questão central.

O sr. está comparando o julgamento do mensalão a um reality show?

O mensalão é o maior reality show da história jurídica não do Brasil, mas talvez do planeta. Não existe uma Corte Suprema no mundo que tenha transmissão ao vivo. Os ministros estão preparados para julgar. Mas estão preparados para essa superexposição? Aliás, qual é o ser humano que está preparado para uma situação dessas? Eu costumo dizer aos candidatos em campanha: tome cuidado quando você está ali, sob aquela luz, porque você está exposto. Tome cuidado com a sua cabeça e sobre como reagir com o sucesso. Se você não reagir bem à exposição midiática e ao sucesso, você pode trazer problemas para você, para sua família e para a instituição que você representa.

O julgamento do mensalão teria um resultado diferente se não tivesse transmissão ao vivo pela TV?

Às vezes, eu acho que sim. E acredito que a transmissão ao vivo potencializou os efeitos da pressão feita pela mídia antes do julgamento. Não estou dizendo que seja só ruim, só negativo. Mas é um fato que precisa ser conhecido e eu como especialista em comunicação me sinto no dever de dizer.

Numa declaração recente, o publicitário Washington Olivetto disse que só gosta “de anunciar coisas que as pessoas possam devolver se não gostarem”. Disse também: “Minha ideologia criativa, que se baseia na verdade bem contada, não combina com o marketing político”. O sr. concorda?

A comunicação e o marketing político causam um certo estranhamento e uma má compreensão entre os próprios políticos e entre os profissionais de comunicação. Não estou me referindo especificamente a Olivetto, mas alguns, por baixo entendimento da política, sofrem de um falso conflito moral — além de uma pretensa superioridade estética. Muitos acham que é mais nobre fazer propaganda para bancos, operadoras de cartões de crédito, plano de saúde, telefônicas (que atendem mal e até escorcham os seu clientes), do que para políticos. É uma questão de ponto de vista.

E sobre trabalhar com produtos que possam ser devolvidos?

Um político não é um produto. O político é um líder, um condutor, é um gestor. Se fosse para fazer uma analogia com o mercado, mesmo que inapropriada, seria melhor compará-lo com um investimento. Um título de prazo fixo que a pessoa compra e depois pode recomprar ou não. E a democracia é o modelo que tem o melhor e mais eficiente sistema de devolução: o voto. Ele funciona melhor do que qualquer Procon da vida.

É purismo achar que a política possa prescindir do marketing?

É mais que purismo. É burrice. É um equívoco pensar assim, porque a política nunca prescindiu de técnicas de persuasão desde a sua origem, no tempo das cavernas.

Não seria melhor colocar os políticos na TV, ao vivo, um questionando o outro e sem marketing?

E se isso gerasse um tédio, um desencanto, um desinteresse ainda maior pela politica?

Ainda assim, não seria melhor que os debates fossem menos amarrados pelo marketing?

Os debates podem ser melhorados. Mas não pense que o marketing deixará de influenciar um debate com menos regras. No período anterior a esse encontro haverá uma fase grande de treinamento. Será feito por pessoas da política e do marketing. As técnicas de debate, de retórica e mesmo de expressão facial terão influência do marketing. Haverá um trabalho maior de “coaching” no bastidor, de linha argumentativa, de construção de discurso. Isso é feito pelo marketing. Como foi feito a vida inteira pelos consultores, conselheiros das monarquias e das antigas repúblicas. Querem vender o marketing como um mal dos tempos modernos. Não é. É um comportamento que vem de séculos. Ele só vai se aperfeiçoando ou se instrumentalizando a partir da infraestrutura física que se tem, dos meios de comunicação, da forma de fazer política.

Por que não foi realizado o debate na internet na eleição paulistana?

Primeiro, por problemas de agenda. Segundo, por uma relação custo-benefício: a influência da internet é ainda muito restrita nas campanhas eleitorais no Brasil.

Quando a internet será influente?

Não sei. Mas vai ocorrer. A internet vai modificar a comunicação política como a própria forma de fazer política. Mas não há ainda essa influência. Eu já errei muito em palpites sobre a internet na política. Eu achava que em São Paulo neste ano haveria algo. Mas não ocorreu. Pode ser que aumente um pouco a influência na eleição presidencial. Mas não será decisiva ainda por muitos anos. A televisão continuará sendo preponderante. A arrecadação de fundos para campanha via web vai demorar no mínimo uma década, e olhe lá.

A internet é eficaz para propaganda negativa?

Um pouco, mas criou-se uma lenda a respeito. A TV ainda é muito mais eficaz também nesse campo da propaganda negativa.

E o uso de redes sociais?

Ainda é limitado na política. Eu quero encarar esse desafio. Estou montando uma empresa de internet para comunicação política. Ainda estou amadurecendo, mas será algo para trabalhar com partidos e candidatos, mas com uma proposta de comunicação na internet de mais longo prazo.

Os prazos rígidos para fazer campanha impedem esse uso mais vigoroso e de longo prazo da internet na política?

Sim e é preciso acabar com essa hipocrisia de que uma pessoa só é candidata a partir de determinada data. Isso não existe numa democracia.

Quem mais perdeu e mais ganhou nas eleições municipais de 2012?

O PT saiu fortemente fortalecido. O PSB ganhou, mas não na dimensão que se fala. O PMDB continua o maior. O PSDB se esvaziou um pouco. O fato é que não houve grandes mudanças do ponto de vista percentual e do equilíbrio político do ponto de vista quantitativo, não do qualitativo.

Mas o PT sofreu um revés no Nordeste…

O Nordeste nunca foi petista de fato. O Nordeste foi lulista e vai continuar sendo por muito e muito tempo. E são circunstâncias muito específicas.

Foi então uma derrota de Lula?

Não. São condições muito específicas. A única eleição na qual Lula interferiu de fato foi São Paulo. Lá, ele ganhou bonito.

Ele interferiu diretamente em Campinas…

Desculpe, em Campinas também. E produziu um efeito sensacional. O Márcio Pochmann ter ido para o segundo turno foi algo de muita relevância.

O lulismo foi muito usado nesta campanha, com o ex-presidente Lula gravando comerciais para muitos candidatos e participando de alguns comícios. Mas o resultado no Nordeste e em Manaus não foi o esperado. A presidente Dilma também foi a Salvador e a Manaus e o impacto não foi sentido. Por quê?

O voto municipal passa, quase exclusivamente, pelo que chamamos de “demandas de vizinhanças”. Lula e Dilma sempre souberam disso. Inclusive eram mais céticos do que a maioria dos seus companheiros com a relação à magia de seus apoios. Curiosamente, esta sinergia é mais decisiva quando o candidato é muito desconhecido, como ocorreu com os apoios de Lula e Dilma a Haddad e Pochmann, em São Paulo e em Campinas, e de Eduardo Campos a Geraldo Julio, em Recife. Em Manaus e Salvador, a realidade era completamente diferente.

Por que a presidente Dilma ainda tem uma marca difusa no governo, depois de dois anos no comando?

Você escreveu isso recentemente, mas discordo. Primeiro eu gostaria de lembrar que análises sobre a falta de marca do governo eram recorrentes nesse mesmo período para o presidente Lula. Com dois anos de governo de Lula, os programas sociais já se ampliavam e começava a ocorrer o maior movimento de ascensão da classes menos favorecidas da nossa história. Por que em 2006 muitos se surpreenderam com a reeleição de Lula? Porque a maior parte da mídia não estava percebendo o que se passava.
Da mesma forma, hoje, é um grande equívoco dizer que a presidente não tem ou não está firmando uma marca.

Qual será a marca de Dilma?

Já está sendo. Ela está firmando a imagem de grande consolidadora das políticas sociais, de ampliadora dos direitos da classe média, de reformadora moral e modernizadora do país. Está se formando a imagem de uma mulher firme, honesta, que não tem medo de tomar medidas duras. Uma mulher que não se deixa mandar. Que sabe fazer parcerias e alianças com setores importantes, especialmente com Lula. Uma presidenta que enfrenta uma das maiores crises da economia internacional sem titubear. Uma mulher de raça. Que enfrenta os bancos para abaixar os juros, as empresas de energia para abaixar a tarifa elétrica. Isso eu não estou inventando: estou relatando a leitura de estudos profundos de opinião.

Que estudos são esses?

Pesquisas quantitativas e qualitativas. Grupos de painéis setoriais. Por isso tudo ela vai se reeleger, entre outros motivos.

O sr. afirmou que Dilma ocuparia metaforicamente a cadeira da rainha no imaginário do brasileiro. Isso está se passando?

O que eu falei não era profecia. Não sou profeta. Era uma imagem figurada. Uma metáfora que está se cumprindo simbolicamente. Grandes camadas da população têm um respeito, uma admiração e um carinho tão sutil por Dilma que chega até a ser de uma forma majestática. É diferente daquele amor quase carnal, elétrico, vulcânico que têm por Lula.

Como se manifesta esse amor?

É uma forma de amor que se manifesta com respeito, reverência. Entre as mulheres, então, é uma coisa incrível. Elas ainda estão impactadas pela surpresa de uma mulher estar conduzindo o país da forma que ela está conduz. Nas mulheres do povo, nas camadas C e D, é recorrente observações do tipo “quem imaginava que uma mulher seria capaz de conduzir o país de forma tão firme e competente, hem?”.

Com a ascensão de muitos brasileiros para a classe média não mudam os patamares? As demandas?

As mudanças sóciodemográficas alteram algumas demandas, mas as questões centrais permanecem: melhorar a vida, mais oportunidade, mais serviços públicos de qualidade, emprego e segurança. Dilma está muito atenta a isso.

Mas em 2014 o eleitor pode dizer: o PT está no poder há 12 anos e muita coisa ainda está ruim…

Se for assim, o PT também poderá dizer que está no poder há 12 anos e tudo o que está bom é por causa de sua administração. E vai dizer, ainda, o que pode melhorar. E como há um desejo de continuidade forte, e nenhum sinal de fadiga de material, o PT sai vencedor nesse debate.

Por quê?

Primeiro, a imagem de Dilma. Ela está com uma imagem boa e num patamar raro. E qualitativamente vai melhorar ainda mais. Segundo, o grau de afinidade dela com o Lula. Terceiro, depois que passou a haver reeleição para presidente, o brasileiro tende a pensar num ciclo de oito anos para presidente. E, por último, a oposição não tem candidatos fortes nem vai ter tempo nem circunstância para construir um projeto competitivo.

E a economia?

Terá um papel importante, porém, não o único. Na hipótese que me parece completamente improvável de a economia ter sérios abalos, a população verá Dilma com muito mais capacidade de controlar o timão num momento de crise do que alguém da oposição.

Como FHC em 1998?

O que eu quero dizer é que com a economia em bom estado, Dilma está fortalecida. Com uma crise, que não virá, ela também estaria. Porque com o cardápio de candidatos que está sendo oferecido, as pessoas vão confiar muito mais nela. Isso não falo da minha cabeça, mas de simulações que a gente faz. E mais, a percepção da crise internacional é forte em todas as camadas socioeconômicas do Brasil. O pobre está vendo todos os dias na TV como estão os Estados Unidos, a Europa.

Dos nomes citados para 2014, quem deve mesmo concorrer?

De todos os que apareceram, só tenho certeza mesmo sobre o nome de Dilma Rousseff. Ela será candidata e vai ganhar a eleição. Provavelmente no primeiro turno.

No primeiro turno?

Tem todas as condições. Não será surpresa [risos].

Aécio Neves é competitivo?

Mais para o futuro. Não me parece que vai chegar com força suficiente em 2014.

Eduardo Campos?

Acho que ele é muito inteligente para querer ser candidato. Ele sabe que o melhor momento dele será depois.

Joaquim Barbosa?

Acho também que é uma pessoa inteligente e saberá tomar a decisão certa. Caso se candidatasse poderia ter um final de carreira melancólico. Não se elegeria, faria uma campanha ruim e teria uma votação pouco expressiva. Não tem apelo para ser candidato presidencial.

Joaquim Barbosa não tem apelo?

Certeza absoluta. Mesmo com os pontos positivos que tenha, não tem perfil de presidente. Não tem preparo político para enfrentar o embate de uma campanha. Não tem base partidária que lhe forneça uma estrutura sólida. O povo separa bem as coisas: sabe que uma coisa é ser juiz outra é ser presidente.

Marina Silva?

É uma boa candidata, mas acho que neste interstício de dois anos ela perdeu muito espaço. E não conseguiu recompor uma base partidária. Ela saiu bem da campanha de 2010, mas perdeu o vigor nesses dois anos, durante os quais poderia ter feito um trabalho mais consistente.

Ciro Gomes? Acabou o ciclo dele?

Não sei nem se ele tem condições de se impor como candidato em seu partido.

E Lula em 2014?

Não quer ser candidato a presidente da República, em 2014. Defende, de toda alma, a reeleição de Dilma.

A presidente está fazendo uma aliança partidária muito ampla para 2014. Deixa poucas opções para o PSDB. Essa é a ideia?

Isso é muito bom se se confirmar em 2014. Porque Dilma vai ter condições de mostrar muita coisa que ela tem realizado e isso será possível na campanha eleitoral.

Para esse cenário se consolidar é importante que o PSB e Eduardo Campos se mantenham na aliança dilmista?

O ideal não só para a presidenta Dilma como para Eduardo Campos é que o PSB fique no campo governista. Ele poderia se transformar num forte candidato para 2018.

Mas o PT jamais apoiaria para presidente um nome do PSB…

Não sei. Isso aí é o PT que pode responder. Mas que Eduardo Campos seria um candidato a presidente melhor em 2018 do que seria em 2014, sem dúvida alguma.

O que Eduardo Campos ganharia esperando até 2018? Não é melhor concorrer em 2014 para acumular capital político?

Depende. Visto de um lado, sim. Visto de outro, não. Se você examinar, historicamente, entre os candidatos que seguiram essa linha de acúmulo gradativo de forças só houve um que se saiu bem nesta estratégia, que foi Lula. Adhemar de Barros [1901-1969] foi um caso patético. Leonel Brizola [1922-2004] fracassou. Ciro Gomes não teve resultados. Então, é uma faca de dois gumes. Um candidato jovem que vem pela linha da renovação torna-se muito mais forte se trabalhar no momento preciso, com impacto, do que tentar no varejo, aos pouquinhos. Foi o que aconteceu, positivamente, com Haddad em São Paulo: chegou no momento correto e causou uma grande surpresa. Por sinal, Fernando Haddad tem tudo para ser presidente da República, em 2022 ou 2026. É jovem, vai fazer um bom governo em São Paulo…

Não é muita futurologia?

É… Mas se a política não permite futurologia, as entrevistas permitem. Fernando Haddad tem hoje 49 anos. Tem tudo para fazer uma grande administração em S. Paulo. Vai ficar oito anos em São Paulo, porque ele vai se reeleger. Em 2022, 2026, vai ter um pouco menos ou um pouco mais de 60 anos.

Esse seu raciocínio é todo construído a favor do projeto da reeleição de Dilma. Se Eduardo Campos se lançar candidato a presidente em 2014, ele não força a realização de um segundo turno?

Se a eleição fosse hoje, novembro de 2012, Dilma ganharia no primeiro turno. Se fossem candidatos de oposição, a Aécio Neves e Eduardo Campos não teriam, somados, 10% dos votos. Não significa, obviamente, que não possam melhorar. Mas uma mudança grande só poderia ocorrer caso houvessem fortes mudanças no quadro politico, econômico e social. Isso parece muito pouco provável.

O sr. citou Fernando Haddad como presidenciável. Mas em 2014 tem eleição para o governo paulista. Haddad pode ser o nome do PT nessa disputa?

Ele não quer e sabe que seria um erro mortal repetir a mal sucedida experiência de Serra. O PT não precisará de Haddad para vencer as eleições. Tem outras nomes para isso.

Qual deve ser o candidato do PT a governador de São Paulo em 2014?

Não sei, é uma decisão do partido. Mas vou fazer uma provocação. É uma pena o nosso candidato imbatível, Lula, não aceitar nem pensar nesta ideia de concorrer a governador de São Paulo. Você já imaginou uma chapa com Lula para governador de São Paulo tendo Gabriel Chalita, do PMDB, como candidato a vice? E mais do que isso. Já imaginou o que seria, para o Brasil, Dilma reeleita presidente, Lula governador de São Paulo e Fernando Haddad prefeito da capital? Daria uma aceleração incrível no modelo de desenvolvimento econômico e avanço social que o Brasil vem vivendo.

Lula vai ser candidato?

Ele não aceita. Se isso sair publicado ele vai xingar até a minha quinta geração.

Já conversou com ele a respeito?

Não, mas sei que ele não aceita.

Como sabe que ele não aceita se não conversou com ele?

Sei por conversas com interpostas pessoas.

E qual será o nome do PT para concorrer ao Bandeirantes?

Há vários nomes. Marta Suplicy, Aloizio Mercadante, Alexandre Padilha, José Eduardo Cardozo, Luiz Marinho. Todos muito fortes.

Quem Lula prefere?

A coisa mais difícil do mundo é saber quem Lula deseja antes que ele queira que as outras pessoas saibam. Há uma necessidade forte de renovação, uma onda que já passou pela capital. Todos são nomes muito bons e dentro de um campo de renovação. Agora, me parece que o sempre novo e cada vez mais novo é Lula. Sua candidatura, em São Paulo, inclusive não iria contrariar esse sentimento de renovação. Ao contrário. Seria reforçado pela capacidade que ele tem de se renovar.

Por que nas últimas campanhas surgiram temas moralistas e religiosos?

Antes de mais nada, a indústria da salvação não virou indústria do voto. Não houve a mínima influência, por exemplo, no voto final em São Paulo. Eu inclusive fui uma voz solitária na campanha de Dilma em 2010 quando dizia que o voto religioso não tinha a dimensão que se apregoava.

Quem acha que o voto religioso tem esse peso?

Há dois setores. Na direita, são os líderes religiosos que querem se transformar em empresários do voto. Na esquerda, são pessoas saudosistas, egressas dos movimento católicos das décadas de 60 e 70, que têm um saudosismo sem conexão com a realidade atual.

O marketing eleitoral parece ter se repetido nas últimas eleições. É isso mesmo?

Não. Tem evoluído muito. A ponto de o marketing político brasileiro estar ganhando mercados no exterior. Nós, assim como os roteiristas de novela, somos condicionados pelo público que temos de atender. Temos de ser entendidos e atrair público. Trabalhamos dentro de certas limitações.

Como assim?

Se eu fosse fazer uma eleição direta para reitor da Unicamp e da USP, para ser votado pelo mundo acadêmico e pelos estudantes, faria uma campanha completamente diferente, com temáticas e debates bem diversos. Ou seja, há uma limitação para atender demandas de um determinado público-alvo. Mesmo assim, há empresas de marketing político que têm conseguido se renovar, trazendo linguagens novas.

Como nas novelas?

Assim como a estrutura da novela aprisiona uma narrativa, a estrutura do programa eleitoral aprisiona também a narrativa política. E o público que nós temos que atender também nos aprisiona. Mas é equivocado dizer que os programas eleitorais são extremamente repetitivos. Há quem se repita por causa dessas condicionantes e por medo de ousar. E outros não se repetem tanto. Na campanha do Haddad houve uma série de coisas novas. O primeiro programa nosso eu até brincava internamente dizendo que bastava repetir nos 45 dias seguintes que ganharíamos a eleição.

Mudaria algo que fez na campanha de Haddad?

Sem nenhuma soberba, nada. Não mudaria nada.

O que fará em 2013?

Tenho vários convites no Brasil e no exterior, para campanhas, pré-campanhas e consultorias. Mas não posso ainda dizer porque é tudo muito preliminar.

Fará a campanha de Dilma em 2014?

Espero ser convidado. Teria muito prazer em fazer.

Como está seu projeto de fazer um documentário em vídeo da campanha de 2010?

Eu pretendo fazer no futuro um documentário sobre as várias campanhas das quais participei. Mas muito do material que tenho contém dados confidenciais. Então não é algo fácil de ser produzido e não tenho um prazo para finalizar. O que está em estágio mais avançado é um livro que estou escrevendo sobre marketing político. A literatura nessa área tem muito manual de autoajuda, quase sempre escrito por marqueteiros sem campanha. Outro tipo de obra é o livro autoglorificador, de alguém relatando seus grandes feitos. E há também os livros acadêmicos, muito bons, mas sem ter o sabor da prática. Eu quero escrever uma síntese das minhas experiências e reflexões teóricas. Mas não vou contar nenhuma história secreta porque não posso ferir meus preceitos éticos de manter a confidencialidade sobre os meus contratos.

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